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比分直播网球探:為什么網紅彩妝Glossier要叫停副線Play?

乒乓球即时比分直播 www.641426.live //www.641426.live/ 2020/2/27 13:05:50 閱讀數:382

“無妝感妝容”的Glossier為了彌補產品的單一性,去年宣布推出能打造更大膽形象的彩妝副線“Glossier Play”,由此將Glossier造勢推到高峰。媒體報道也適時地安排露出,再加上有力的線上渠道和社交媒體推廣,這些新產品被放上巨大的廣告牌,樹立在好萊塢和紐約市的合適位置。Z世代對這些閃亮唇釉和眼線膠毫無招架之力。

眼看3月的第1周就要來了,Glossier Play似乎成了全網的焦點。但網絡很快就有了新的話題。Play在網絡上已經銷聲匿跡,再沒有任何關于新品的漫天宣傳。Glossier Play的Instagram賬號12月初之后再沒更新過,上周四切換成了個人賬號。Google搜索數據顯示,該品牌的平均網絡搜索量較高峰時期下降了98%。

作為Glossier自2014年創辦以來推出的首 個品牌,Glossier Play本想以出色的成績展示這家初創企業有能力向90后和95后年輕人銷售數量多到令人咋舌的產品。事實卻恰恰相反:與初期的熱度相比,Glossier Play的銷量頗為慘淡,公司去年有大部分時間都在重新評估針對彩妝產品以及化妝品類制定的商業策略。

在Glossier位于紐約Soho區的公司總部,品牌創始人兼首席執行官Emily Weiss接受BoF采訪時表示:“當時我們想的是,為什么不干脆打造一個完全不同的品牌呢?這樣就能將打造濃妝的產品,和我們淡妝類產品區分開來了?!彼鉤淶潰骸暗罄次頤且饈兜?,‘其實直接推出更多彩妝產品就好了?!?/p>

Glossier Play瞄準的是狂熱的彩妝愛好者:色調自然的唇彩或是不著痕跡的腮紅,已經不能滿足她們了,但這正是Glossier的品牌核心。如果把Glossier比作Bobbi Brown或Laura Mercier那種“無妝感”的理念,那么Play的初衷就是吸引那些喜歡MAC、Anastasia Beverly Hills以及Huda Beauty等便于打造更驚艷妝容的客群。

*終,兩個品牌瞄準的還是同一個消費者群體:購買Glossier Play的客戶之中,有三分之二本身就是Glossier的客戶。但盡管Glossier Play要做的不是向新受眾推銷主線品牌Glossier,倒也沒有削弱公司的整體發展勢頭。2019年,盡管美國高端化妝品牌消費總體下降,Glossier的核心產品業務仍實現了60%的增長。知情人士透露,Glossier去年銷售額飆升60%,超過1.6億美元。Weiss拒絕就財務狀況予以置評。

Weiss表示,Play給她帶來的主要啟示就是——Glossier不需要推出新品牌來實現增長。2019年 3月,由紅杉資本(Sequoia Capital)牽頭的融資中,Glossier籌得1億美元,紅杉資本對 Glossier還給出了12億美元的估值。

展望未來,Glossier的目標在于品牌延伸,而不是品牌重塑。公司計劃以穩定的步調發布新品,并將每一款產品定位為“你唯 一需要的”彩妝或護膚單品。

這也是Glossier問世以來的堅持的一貫理念。從*初的4款產品到現在的36款,Glossier產品覆蓋了從護膚到化妝、身體護理、香水等品類。官方Instagram的每一條動態都會吸引狂熱的品牌粉絲關注。Glossier感恩節后的周末推出了年度促銷活動,每隔兩秒鐘就能賣出一款Boy Brow眉膠,Balm Dotcom 潤唇膏更是每秒鐘就能賣出一支。

去年11月,Glossier首次在倫敦開設快閃店,由于銷售異?;鴇?,店鋪租約從三個月延長到了一年。去年,Glossier在紐約和洛杉磯的兩家門店,以及位于邁阿密、西雅圖、波士頓和奧斯汀的快閃店都吸引了超過100萬客流量。

品牌咨詢公司Sleuth Brand Consulting的創始人Shireen Jiwan表示,Glossier的價值主張在于,消費者相信它發布的任何產品都值得購買。比如品牌彩妝或是粉色帽衫還沒發布就能引來1萬人報名等待名單(演員“甜茶”Timothée Chalamet近期就穿了Glossier的帽衫亮相)。

Jiwan說:“Weiss找到了一切品牌所用元素的意義,比如眼角那抹的高光會讓你看起來好像剛剛哭過,或是好像剛出生的嬰兒。她*終將這些元素濃縮成35款幾乎適合所有膚色的產品,她讓產品變得十全十美?!?/p>

推出子品牌的時候,Glossier思考的也是要遵循成功品牌的共同道路:在消費者的興趣點達到*高峰時尋求機會進軍新市場。

這些較新的品牌,市場表現往往會優于它們的母公司。J.Crew對銷量不斷增長的Madewell依賴程度越來越高;American Eagle的復興在很大程度上也要歸功于其Aerie內衣品牌。初創企業也在試圖見證這樣的奇跡:Harry's發布了Flamingo,進軍女性脫毛市場,Bonobos也推出了AYR女裝。本月初,Huda Kattan推出護膚品牌Wishful,并推出了單一新品酵素磨砂面膜“Yo Glow”。

Jiwan表示:“策劃、鞏固、信任還有簡化是Glossier的優勢,他們本可以在不做細分的前提下做好這一點,因為這個類別的問題首先就是市場細分?!?/p>

推出第二品牌造成了不必要的混亂。她補充道,Glossier Play丟失了Glossier原本傳遞的推崇簡潔的信息,與其“完美必備單品”主打產品理念背道而馳。

“她并不需要換個品牌,”Jiwan表示?!八究梢緣ゴ康匕選湃巍庖壞?,用類似‘一步到位完成煙熏妝‘,或是‘完美的滋潤口紅’實現的?!?/p>

此外,對于一家成立僅5年多的公司來說,投資新品牌對于時間、資源和資金的消耗都很大,而除了追捧Glossier的Z世代和千禧一代,這家公司很大程度上還是默默無聞。Weiss指出,在美國,只有四分之一的千禧一代女性聽說過Glossier這個品牌。

Glossier的投資人之一、Forerunner Ventures創始合伙人Kirsten Green表示:“這個品牌代表了一種態度,能夠讓部分客戶感到某種情感聯系,我們恰好只是用這個品牌推出護膚品或彩妝,還有運動衫?!?/p>

Glossier Play仍將以與主品牌同步的形式繼續運營。Glossier 表示,除了眼線液和唇彩這兩款產品會推出更多色號,后續將不會推出新產品。第三款產品膠狀眼影將于3月2日停產。這款產品在去年發布時遭到了強烈抵制,有人質疑品牌為什么要發布一款不可生物降解的塑料材質的閃粉,而主線Glossier卻在吹噓其產品的可持續。

此外,Glossier還在精簡產品包裝。Glossier Play復雜的包裝引起了一些消費者的不滿,他們認為一層箔紙、兩層紙盒已經算是對產品過度包裝。Glossier去年六月逐步淘汰了箔紙包裝,現提供不帶粉色小袋子等額外包裝的簡裝形式。訂單也不像原來那樣提供一整張卡通不干膠貼紙。

客戶的反饋,對Glossier這樣的品牌來說是無價之寶,Weiss也打算繼續關注和聆聽客戶意見。雖然Play沒能產生預期的效果,但也證明了人們對于彩妝產品的興趣。如果說Weiss從中吸取了什么教訓,那就是她有能力打造出一個大型超級品牌。

Green 表示:“即使是已經打造了子品牌的公司,有時也低估了其中要付出的努力……他們不能一拍腦袋就去推另一個品牌。對我們來說,這是一個非常有建設性的學習過程。我們是否希望我們可以花少一點的代價學到經驗教訓?那當然是了?!?/p>

來源:BOF時裝商業評論

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